據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)消息，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司已于10月12日將登記的公司名稱(chēng)改為了“金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司”，并就上述名稱(chēng)變更取得了新的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
對(duì)此，10月25日晚，麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系副總裁許穎婷表示：“麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，麥當(dāng)勞中國(guó)總部的企業(yè)名稱(chēng)變更為‘金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司’。這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響，且麥當(dāng)勞餐廳名稱(chēng)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)運(yùn)流程等保持不變。
麥當(dāng)勞官方微博這么回應(yīng)：
上述消息也在社交平臺(tái)上引發(fā)網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友開(kāi)始沸騰了：
@creaborn：以后吃麥當(dāng)勞一定要開(kāi)發(fā)票，就為了看一眼金拱門(mén)三個(gè)字。
@野書(shū)房：美式快餐兩：金拱門(mén)和老人頭。
@藍(lán)色的火山：KFC趕快改名開(kāi)封菜。
@Freeke：走，咱晚上去金拱門(mén)恰飯去，師傅點(diǎn)五個(gè)肉夾饃。
為什么改名“金拱門(mén)”？
我們不難注意到，麥當(dāng)勞每個(gè)餐館前都有一個(gè)明黃色拱形結(jié)構(gòu)的大M標(biāo)志，正是這個(gè)標(biāo)志被稱(chēng)做金色的拱門(mén)(Golden Arch)。有麥當(dāng)勞人士對(duì)記者表示，“我們還是維持日常的業(yè)務(wù)不會(huì)有任何影響，更新金拱門(mén)確實(shí)是（因?yàn)椋┪覀兊摹甅’ Logo像拱門(mén)?！?/p>
▲網(wǎng)友@Anakin對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)更名的見(jiàn)解
為何“中信”受到麥當(dāng)勞青睞？
事實(shí)上，麥當(dāng)勞中國(guó)更名為“金拱門(mén)”，直接原因是其中國(guó)20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的出售，也就是與中信及凱雷的戰(zhàn)略合作。而麥當(dāng)勞和中信的“淵源”也早可追溯。
在出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)前，麥當(dāng)勞在亞洲市場(chǎng)早已遭受挫折——出售了日本、拉美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的股份。公開(kāi)資料表示：2013年，麥當(dāng)勞開(kāi)始賣(mài)起了中餐，也與肯德基一樣開(kāi)辟了外賣(mài)業(yè)務(wù)。這一觀念的轉(zhuǎn)變，很大的提高了麥當(dāng)勞的本土化。
2016年3月，麥當(dāng)勞宣布“引進(jìn)戰(zhàn)略投資者”的計(jì)劃，并宣布計(jì)劃售出包括中國(guó)內(nèi)地、香港在內(nèi)的2800家分店，以特許經(jīng)營(yíng)的方式，將餐廳所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟商。2016年，麥當(dāng)勞還將在內(nèi)地新開(kāi)設(shè)250家店面。而麥當(dāng)勞挑選戰(zhàn)略投資者的標(biāo)準(zhǔn)是：高度誠(chéng)信、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、深入了解中國(guó)市場(chǎng)，可助其在中國(guó)快速發(fā)展。于此同時(shí)，新希望集團(tuán)、中國(guó)化工等都有意向收購(gòu)麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，然而麥當(dāng)勞最后將“繡球”拋給了中信。
究其原因，因?yàn)辂湲?dāng)勞對(duì)于供應(yīng)鏈的要求極高：首先，麥當(dāng)勞要求供應(yīng)商先于餐廳進(jìn)入市場(chǎng)，然而完成相關(guān)準(zhǔn)備工作，須耗時(shí)三年至五年不等。同時(shí)，在供應(yīng)商進(jìn)駐中國(guó)之后，因長(zhǎng)距離運(yùn)輸需要，還要輔助建立相應(yīng)的冷鏈系統(tǒng)。
因此，與其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，中信無(wú)疑是最好的選擇：
首先，中信資本所投資的順豐物流可與麥當(dāng)勞在物流冷鏈方面合作，優(yōu)化和拓展物流體系。
其次，中信泰富的商業(yè)地產(chǎn)可為麥當(dāng)勞店面選址帶來(lái)便利。眾所周知，與其他餐飲企業(yè)相比，麥當(dāng)勞更像是一家地道的地產(chǎn)商，其擁有美國(guó)以及世界其他地方的一些最值錢(qián)的街角和十字路口的黃金地。公司1/3收入來(lái)自于直營(yíng)，2/3的收入來(lái)自于加盟。而在加盟費(fèi)里收取的重要收入就是房產(chǎn)增值的收益。
此外，中信方面承諾，將依托現(xiàn)有管理層，以“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”為理念，讓新公司繼續(xù)保持較大的運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性。這無(wú)疑也是最新因麥當(dāng)勞中國(guó)的重要原因之一。
洋品牌本土化如何防范風(fēng)險(xiǎn)
預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
麥當(dāng)勞的著急也是可以理解的，因?yàn)樵趦?nèi)地市場(chǎng)，他們的老對(duì)手肯德基已經(jīng)開(kāi)出了5000多家門(mén)店，并且覆蓋到了中國(guó)的四五線(xiàn)城市。真正讓麥當(dāng)勞和肯德基拉開(kāi)距離的，是兩者之間不同的經(jīng)營(yíng)理念。與肯德基更靈活的本土化策略，及更快的擴(kuò)張節(jié)奏不同，麥當(dāng)勞對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)，向來(lái)是更加謹(jǐn)慎的。
▲百勝餐飲集團(tuán)旗下包括肯德基、必勝客、小肥羊等品牌。
快速開(kāi)出更多的門(mén)店將是麥當(dāng)勞與肯德基競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而特許經(jīng)營(yíng)或許是最有效的途徑。
麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官凱文 · 奧桑（Kevin Ozan）在一份聲明中表示：
重特許經(jīng)營(yíng)模式將帶來(lái)穩(wěn)定的營(yíng)收和收入流，獲得更高的資本回報(bào)，從而持續(xù)推動(dòng)股東價(jià)值上漲。
然而，一切或許還會(huì)發(fā)生變化，本土化的同時(shí)也面臨風(fēng)險(xiǎn)。
首先是在產(chǎn)品上，營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒曾經(jīng)說(shuō)麥當(dāng)勞在中國(guó)遇到的問(wèn)題之一是“產(chǎn)品一致性帶來(lái)的硬傷”。意即把美國(guó)的產(chǎn)品不加變通帶到中國(guó)市場(chǎng)。
最初麥當(dāng)勞在中國(guó)買(mǎi)的食品和美國(guó)毫無(wú)二致，今天再去麥當(dāng)勞餐廳看到的是非常多的單品。麥當(dāng)勞上一任中國(guó)區(qū)CEO曾啟山在中國(guó)一大動(dòng)作就是不斷推出新品，麥咖啡、甜品站、得來(lái)速餐廳等都是在其2009年-2015年任期內(nèi)推出。這樣的舉措無(wú)疑對(duì)刺激銷(xiāo)售有幫助，但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌延伸太廣反而損害了其核心產(chǎn)品漢堡的價(jià)值。
第二，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，采用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)戰(zhàn)略后，麥當(dāng)勞或有失去對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、食物來(lái)源和服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題控制權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，而這些不穩(wěn)定因素會(huì)對(duì)企業(yè)穩(wěn)定性造成一定沖擊，麥當(dāng)勞必須考慮如何更好地管控龐大的特許經(jīng)營(yíng)商。
事實(shí)上，引入戰(zhàn)略投資者、大規(guī)模放開(kāi)加盟的并不是麥當(dāng)勞一家，麥當(dāng)勞的老對(duì)手百勝集團(tuán)也在做同樣的事情。對(duì)于諸多洋快餐來(lái)說(shuō)，快速適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化并作出有效反應(yīng)成為關(guān)鍵。但無(wú)論如何，瓶頸期過(guò)后既是分水嶺，麥當(dāng)勞的道路似乎還很長(zhǎng)。
