摘要：本文以2010年10月上線試運行的時尚購物類搜索引擎“一淘網(wǎng)”為例，由水平搜索引擎和垂直搜索引擎的差異入手，從搜索結(jié)果的排列方式、結(jié)構(gòu)化特征、查準率、增值服務和客戶體驗五個角度切入，分析了垂直搜索的信息服務特點，并在此基礎上提出垂直搜索引擎在現(xiàn)階段發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題。
2010年10月9日10時39分，淘寶網(wǎng)旗下垂直搜索引擎一淘網(wǎng)beta版上線試運行，成為繼番薯網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)分別領跑電子圖書、在線旅游領域后，時尚購物領域崛起的又一大搜索引擎，垂直搜索正發(fā)展為未來最擁擠的市場。
2010年，搜索引擎用戶規(guī)模已達3.2億人，占網(wǎng)民總數(shù)的76.3%，并且這一比例在逐年增長。①網(wǎng)民喜歡使用搜索引擎，是因為搜索引擎能夠幫助用戶在海量的信息中迅速實現(xiàn)目標信息的精確定位。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和各類信息的爆炸式增長，傳統(tǒng)搜索引擎的信息覆蓋率和有效信息的抓取效率明顯下降，“搜索噪音”不斷加重，受眾對搜索引擎的預期和傳統(tǒng)搜索引擎提供的服務之間的鴻溝越拉越大，此時，相關性、針對性更強的信息抓取工具垂直搜索引擎出現(xiàn)了。
垂直搜索引擎究竟有多大的發(fā)展空間與其定位、內(nèi)容、用戶、市場策略等特點密不可分。本文以一淘搜索為例，從其信息服務內(nèi)容入手，對垂直搜索的信息服務特點做詳細剖析。
垂直搜索引擎和水平搜索引擎
水平搜索引擎。水平搜索引擎即傳統(tǒng)意義上的搜索引擎，是相對于垂直搜索引擎定義的。它信息覆蓋面廣，針對全網(wǎng)進行信息采集，用戶通過輸入關鍵字即可獲取任何形式、任何主題的信息。但是由于它信息覆蓋面廣，返回的信息往往會有死鏈接多、相關度低的缺點并且由于更新周期的要求，采集的深度(層級)較淺。針對以上問題，人們提出了針對性、專業(yè)性更強，重復率更低、查準率更高的垂直搜索引擎。
垂直搜索引擎。垂直搜索引擎也被稱為專業(yè)或者專用搜索引擎，就是專為查詢某一學科或主題的信息而產(chǎn)生的查詢工具，專門收錄某一專業(yè)、某一行業(yè)、或者某一主題的信息。②具體而言，就是對網(wǎng)頁庫中某類專門的信息進行了一次整合，定向分字段抽取需要的數(shù)據(jù)，進行處理后再以某種特定的形式返饋給用戶，是搜索引擎的細分和延伸。
垂直搜索引擎和傳統(tǒng)的搜索引擎最大的不同在于，它對網(wǎng)頁信息進行了結(jié)構(gòu)化的信息抽取，返回給用戶的是結(jié)構(gòu)化的信息數(shù)據(jù)。垂直搜索將信息去重、分類、索引，建立數(shù)據(jù)庫以備用戶提取。簡言之，傳統(tǒng)搜索引擎是以網(wǎng)頁為基本單位，垂直搜索引擎是以結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)為基本單位。
垂直搜索的信息服務特點
信息服務的內(nèi)容是指信息服務者在信息服務活動中為用戶提供的特定的產(chǎn)品和服務。③搜索引擎為用戶提供的信息服務的產(chǎn)品即返回的搜索結(jié)果，服務即滿足用戶除搜索結(jié)果之外其他需求的方式。
垂直搜索引擎和水平搜索引擎很大的不同體現(xiàn)在產(chǎn)品上。為了直觀說明問題，本文以一淘網(wǎng)的搜索結(jié)果為實驗組，傳統(tǒng)的水平搜索引擎谷歌的搜索結(jié)果作為對照組進行實驗。如上文所述，垂直搜索引擎均有特定的搜索領域，因此選擇使用特定垂直搜索引擎的用戶都大致明白該搜索引擎的定位領域。一淘網(wǎng)定位于時尚購物領域，因此筆者在實驗中選擇搜索商品，在二者的搜索框內(nèi)均輸入“手套”二字。
個性化的搜索結(jié)果排列方式?；诖笠?guī)模搜索日志的分析，絕大多數(shù)用戶只翻看搜索引擎返回的前10條結(jié)果④，也即有效信息的平均數(shù)量為10。因此，本文中著重分析搜索引擎返回的前10條搜索結(jié)果。
首先來看谷歌返回的搜索結(jié)果。其共返回24，200，000條信息，其中返回的前10條信息，涉及購物網(wǎng)站、圖片、名詞解釋等多個方面，但是沒有一條結(jié)果是和作為商品出售的手套本身直接相關的。將搜索結(jié)果翻到第二頁，也即完全跳出了對用戶有效的10條信息的范圍，才陸續(xù)出現(xiàn)出售手套的信息，并且商品信息依然混雜在大量的圖片和新聞信息中。
其次，對比一淘的搜索結(jié)果。一淘網(wǎng)的搜索框下設“導購”“商品”“淘吧”“問答”“網(wǎng)頁”“機票”六個選項卡，用于商品信息的精確定位。即在用戶輸入目標詞匯之前，就能對搜索引擎返回的結(jié)果做出信息范圍的選擇。默認的是“商品”選項卡，輸入“手套”，返回的結(jié)果即眾多正在出售的手套的信息。不僅如此，一淘網(wǎng)還可以由顧客自主決定商品在網(wǎng)頁上的排序：價格升序，價格降序，信用升序，信用降序等。
當網(wǎng)民以購物為目標但使用的是傳統(tǒng)搜索引擎時會發(fā)現(xiàn)，搜索引擎返回的搜索結(jié)果和自己的購物心理有很大的偏差。這也正是傳統(tǒng)的搜索引擎面臨的一個問題，其呈現(xiàn)的信息已經(jīng)按照搜索引擎自身的規(guī)則進行了排序，比如百度的競價排序，用戶在信息排序調(diào)整上的權(quán)限很小，只能被動接受機器設置的順序。這樣一來，傳統(tǒng)搜索引擎的排序在很大程度上就決定了用戶看什么信息，而不是用戶自己決定看什么信息。而垂直搜索引擎所建立的人機關系，不再是人去適應機器，而是機器來主動適應人的需求。無論是一淘，還是其他垂直搜索引擎，均可以按照用戶輸入的條件進行相關度的排序，這也就凸顯了垂直搜索提供的搜索結(jié)果的特點：受眾的主動性大大提升。
結(jié)構(gòu)化的搜索結(jié)果。仍然以“手套”的搜索為例，以谷歌為代表的傳統(tǒng)的搜索引擎返回的是網(wǎng)頁的鏈接，匹配的原則是網(wǎng)頁和輸入關鍵詞的匹配度。這是語義層面的搜索，通過關鍵詞的匹配，搜索出含有目標詞匯的網(wǎng)頁，呈現(xiàn)給用戶的信息包括標題、簡述和url鏈接三部分，并且網(wǎng)頁中匹配的關鍵詞往往已經(jīng)標紅突出。但是想要明確知道該條信息是否能為己所用，需要打開鏈接，僅靠搜索引擎返回的一級網(wǎng)頁是無法直接獲得有用信息的。
垂直搜索則不同，雖然它也同樣基于關鍵詞的匹配，但是它給出的搜索結(jié)果卻是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。以本次搜索為例，一淘給出了圖片、商家、顏色、質(zhì)地、價格、成交數(shù)量等和用戶想要查找的產(chǎn)品密切相關的信息，這樣就使得用戶不需要逐個點進鏈接來確認該條信息是否對自己有用。簡言之，垂直搜索為用戶提供的是特定領域內(nèi)的元數(shù)據(jù)。
搜索結(jié)果具有較高的查準率。同樣是針對“手套”這一搜索，谷歌返回了24，200，000條搜索結(jié)果，一淘的商品選項卡返回了1，096，734個搜索結(jié)果，在查全率上，以谷歌為代表的傳統(tǒng)搜索引擎是占有明顯優(yōu)勢的。但是巨大的信息覆蓋面在給傳統(tǒng)搜索引擎帶來查全率上的優(yōu)勢的同時，還帶來了查準率的損耗。翻看本次查詢結(jié)果，谷歌雖然返回的信息量很大，但是排序靠前的大多數(shù)信息和用戶想要的信息并不相關，甚至會出現(xiàn)相關信息數(shù)量小而且湮沒在不相關信息中的情況。反觀一淘搜索為代表的垂直搜索，盡管返回的搜索數(shù)量遠不如傳統(tǒng)搜索引擎，但是因為其在特定的網(wǎng)站進行信息抓取，信息的準確率高，甚至能達90%以上。⑤
重視增值服務。搜索引擎爭搶客戶的競爭不只在搜索結(jié)果這一產(chǎn)品領域，還出現(xiàn)在搜索引擎所提供的服務領域。
目前網(wǎng)絡上各類網(wǎng)站往往都會通過注冊會員、送積分、開通VIP會員等方式增加用戶黏度。那么增值服務到底有沒有用呢？以電子郵箱為例，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前用戶選擇郵箱時，對技術(shù)層面決定的安全性的看重已經(jīng)下降到了第八位，除排名第一的登錄便捷性之外，用戶在選擇個人免費郵箱時還看中功能、速度、增值服務等各方面因素。⑥2009年網(wǎng)易、騰訊、Gmail的用戶滿意度排名位列前三，這主要得益于三者在郵箱功能上不斷開發(fā)各種差異化及亮點性功能。個性化服務大大方便了用戶使用，也博得了用戶的青睞和好評。由此不難看出，在基本的技術(shù)水平差異不大的情況下，增值服務在很大程度上左右著用戶的選擇。
具體到垂直搜索引擎市場，目前已經(jīng)較為成熟的去哪兒網(wǎng)已經(jīng)建立起了自己的會員制，現(xiàn)在正處于試運行階段的一淘并沒有開通單獨的會員注冊和登錄服務，目前階段的會員是和淘寶、支付寶用戶直接對接的。那么實際上，淘寶會員和支付寶會員享受的增值服務就是一淘網(wǎng)會員享受的服務。無論是淘寶的會員積分，支付寶會員積分，淘寶網(wǎng)淘金幣的超值換購，支付寶不斷拓展的業(yè)務范圍還是淘寶網(wǎng)針對每個客戶的消費推薦，淘寶網(wǎng)和支付寶都將用戶牢牢地捆綁在自己的身邊。所以一個淘寶會員，在享受電子商務便捷的同時，還能為自己積攢信用額度，享受淘寶網(wǎng)為自己量身打造的消費推薦，享用因為消費積分帶來的回饋。增長的服務鏈條將買賣的戰(zhàn)線拉長，使一次消費變成了多次，一次訪問變成了長期、穩(wěn)定的訪問。
重視客戶體驗。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2009年中國搜索引擎用戶行為研究報告》顯示，左右人們首選搜索引擎品牌的最重要因素是“用習慣了”，占到了調(diào)查數(shù)量的29.9%。一般情況下對新生的網(wǎng)絡事物來說，一個月還不足以建立起用戶的習慣，但是一淘網(wǎng)因與淘寶界面的操作方式和使用方法的高度類似，不僅省略了用戶對一淘的適應階段，而且還將淘寶老用戶對淘寶的習慣性依賴轉(zhuǎn)移到一淘網(wǎng)身上。
《2009中國網(wǎng)絡購物市場報告》顯示，淘寶網(wǎng)用戶單一度最高，有79.3%的淘寶用戶只在淘寶網(wǎng)上購物。如此高的排他依賴性毫無爭議地證明了淘寶網(wǎng)優(yōu)秀的用戶體驗。那么作為以淘寶為搜索平臺的一淘，用戶對淘寶的使用習慣就是對一淘的使用習慣，淘寶網(wǎng)巨大的市場占有率為一淘打開市場提供了條件。
無論是淘寶還是今天的一淘，都是極為重視用戶體驗的。當年淘寶剛剛進軍C2C市場時，全球最大的電子商務網(wǎng)站ebay已經(jīng)占有了80%的市場份額。但是淘寶在短短幾年翻盤，靠的就是這種高度本土化的思維：ebay采取的不顯示確定價格的競價方式是不符合中國人的消費習慣的，那么淘寶就采用了固定價格策略，大大增加了中國人在買賣關系中很看重的確定性；中國人更看重買賣過程中買賣雙方的交流溝通，于是淘寶及時推出阿里旺旺，實現(xiàn)賣家和買家的及時聯(lián)絡；中國人尤其看重經(jīng)濟成本，那么淘寶就舍棄了ebay作為主要收入來源的店鋪傭金，采用免費店鋪的策略。今天的一淘，在淘寶經(jīng)驗的基礎上更進一步：中國人喜歡關注他人的購物習慣，于是一淘首頁設立了四個排行榜；中國人都相信人多的地方東西肯定好，于是一淘又設置了實時的成交展示。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，為一淘的進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。
垂直搜索信息服務的主要問題
檢索范圍有待擴大。無論是時尚購物領域的一淘，還是電子圖書領域的番薯網(wǎng)、旅游搜索領域的去哪兒網(wǎng)，搜索結(jié)果都會比直接在傳統(tǒng)的水平搜索引擎上輸入關鍵詞得到的信息少很多。一淘網(wǎng)在創(chuàng)建之初，所有的數(shù)據(jù)來源均來自淘寶網(wǎng)，目前雖已擴展至京東、當當、卓越亞馬遜等8個購物平臺，但返回的結(jié)果仍比傳統(tǒng)搜索少很多。搜索結(jié)果的局限性暴露出了垂直搜索引擎目前面臨的一個巨大問題：檢索平臺信息量少。垂直搜索引擎的信息多源自幾個固定的垂直門戶網(wǎng)站，如果垂直門戶網(wǎng)站收錄的信息量不夠大，那么垂直搜索引擎對用戶來說用處就不大。用戶可以選擇放棄垂直搜索引擎，直接到垂直門戶網(wǎng)站上去檢索，或者調(diào)整自己的提問用詞，使用傳統(tǒng)搜索引擎獲得最為完整的信息。因此，擴大垂直搜索引擎的檢索范圍，對于垂直搜索的發(fā)展十分重要。
用戶交互性有待提高。上文中提到了，傳統(tǒng)搜索引擎抓取信息的查準率遠不如垂直搜索引擎，這也成為垂直搜索的巨大優(yōu)勢。但是，正是由于傳統(tǒng)搜索引擎查準率不高，用戶在輸入信息時就需要不斷和搜索引擎進行交互，不斷調(diào)整自己的提問要求，比如增加檢索詞的個數(shù)、同義置換檢索詞等等。通過交互，找到最為準確的信息表達方式，獲得目標信息，這對于用戶來說是極好的交互體驗。相反，垂直搜索引擎的用戶如果通過檢索詞無法得到目標信息，更換檢索詞還是無法實現(xiàn)目標的，往往只能通過更換搜索引擎在新的范圍中搜索信息。盡管享有較高的查準率，但是較為單一的查詢模式，對于用戶體驗來說，是很不利的一個方面。
和傳統(tǒng)搜索引擎的合作有待加強。目前看來，網(wǎng)絡上常見的垂直搜索引擎和傳統(tǒng)搜索引擎都不同程度劃清了界限。一淘雖然沒有徹底和傳統(tǒng)搜索絕緣，但是其網(wǎng)頁選項卡提供的網(wǎng)頁檢索僅來自一淘本身、有道和搜狗。誠然，垂直搜索是在傳統(tǒng)搜索引擎的弱點之上研發(fā)的，但是相對于發(fā)展時間長、用戶黏性大、已建立起穩(wěn)定搜索習慣的傳統(tǒng)搜索引擎而言，垂直搜索這種公然對壘的形式顯然不利于自身的發(fā)展，更多的用戶還是通過傳統(tǒng)搜索引擎找到垂直搜索的鏈接，然后再利用垂直搜索引擎進行特定領域信息的檢索。也正因為此，雖然垂直搜索引擎數(shù)量在不斷攀升，但是使用率卻不是很高，目前網(wǎng)絡上有上百萬的搜索引擎，挑戰(zhàn)不在于找到買家，而在于讓他們找到你。⑦未來的市場格局，是不應該允許如此多的垂直搜索引擎存在的⑧，因此垂直搜索引擎更應該加強技術(shù)方面的創(chuàng)新和與傳統(tǒng)搜索引擎的合作。
結(jié)語
一淘網(wǎng)作為垂直搜索家族中年輕的一員，在半年多的發(fā)展過程中已經(jīng)顯示出了垂直搜索的顯著優(yōu)勢：搜索結(jié)果排列個性化，搜索結(jié)果結(jié)構(gòu)化，查準率高，重視用戶體驗，重視增值服務。但同時也暴露出了當下的垂直搜索普遍存在的問題：搜索范圍有限，用戶交互性不足，和傳統(tǒng)搜索引擎的關系不夠明晰等。無論未來垂直搜索將與傳統(tǒng)搜索引擎以怎樣的方式共存，針對性、相關性更強的垂直搜索已經(jīng)走進了我們的生活，影響著我們的搜索習慣。（來源：《新聞愛好者》雜志 文/陳曉婉 編選：中國電子商務研究中心）
注釋：
①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)，《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2010年7月，researchnic/html/1279171593d2348.
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②肖冬梅：《垂直搜索引擎研究》，《圖書館學研究》，2003(2)。
③陳新顏：《垂直搜索引擎辨析》，《現(xiàn)代情報》，2004(9)。
④余慧佳、劉奕群、張敏等：《基于大規(guī)模日志分析的搜索引擎用戶行為研究》，《中文信息學報》，2007(1)。
⑤⑧劉暢：《綜合搜索引擎與垂直搜索引擎的比較研究》，《情報科學》，2007(1)。
⑥艾瑞咨詢，《2009年—2010年中國個人電子郵箱行業(yè)發(fā)展報告》，iresearch/Report/view.aspx?Newsid=114374。
⑦王寧寧：《淺談CNNIC最新報告對垂直搜索引擎領域的啟示》，《圖書館理論與實踐》，2009(1)。
本文轉(zhuǎn)載自中國電子商務研究中心:b2b.toocle/detail--5912881.html
